많은 시청자들은 TV를 잘 보고 있다가도 광고가 나오면 채널을 돌리기 일쑤이고, 흥미 있는 기사에 눈을 반짝이던 신문·잡지 독자들도 광고가 있는 곳에는 눈길조차 주지 않는 것을 잘 알고 있다. 그러나 소비자들의 광고 기피 현상에 대해 너무 절망할 필요는 없다. 왜냐하면 소비자들이 모든 광고를 기피하는 것은 아니기 때문이다. 그렇지 않다면 광고라는 현상이 어떻게 1백년 이상을 지탱해 왔겠는가!

  광고 효과는 소비자가 광고를 주목했는가, 광고 내용에 설득됐는가, 광고를 좋아하는가, 그리고 광고 속의 제품을 사보고 싶은 생각이 들었는가 등에서 찾아야 할 것이다. 결국 소비자의 시선을 붙잡는 광고, 소비자에게 호감을 주는 광고가 효과적인 광고의 범주에 들어갈 것이며, 반대로 천편일률적이여서 눈과 귀에 들어오지 않는 광고, 강제로 설득하려 해 반발심이 생기는 광고, 그리고 보고 난 후 기분이 나빠서 제품까지도 싫어지는 광고가 비효과적인 광고일 것이다.

  이제 효과적인 광고, 즉 소비자를 짜증나지 않게 하면서 소비자의 구매욕을 높이는 광고란 어떤 것인지를 살펴보자. 첫째, 창의적이며 소비자의 요구에 맞는 광고이다. 소비자의 시선을 붙들어 주목하게 만드는 광고란 어떤 것일까? 새롭고 신기한 것이나 우리에게 꼭 필요한 것만을 받아들이고, 불필요한 자극들은 애초에 받아들이지 않음으로써 환경에 적응하며 살아가는 것이 인간의 본성이다. 광고의 경우도 마찬가지이다. 그 많은 광고 중에서 소비자는 일부의 광고만 주목해서 볼 뿐이다. 새롭고 신선한 광고나 소비자가 필요로 하는 광고만이 소비자의 시선을 붙들 수 있을 뿐이며, 그 외에 모든 광고는 소비자에게 보여지기는 하지만 소비자가 관심을 두지는 않을 것이다. 즉 소비자의 욕구에 맞는 광고에 소비자는 주목하게 된다.

  둘째, 강요하지 않는 광고이다. 효과적인 광고는 소비자가 꼭 필요로 하는 정보를 이해하기 쉽게 전달해주어 제품에 관한 지식을 얻을 수 있도록 도와주는 광고이다. 광고는 아무것도 모르는 어린아이에게 동물이름을 가르쳐주어 지식을 습득하도록 하는 일과는 다른 작업이다. 설득 대상인 소비자는 이미 어린아이가 아니다. 소비자는 나름대로의 경험을 통해 또 경쟁 광고의 내용을 통해, 이미 어느 정도의 지식을 가지고 있기 마련이다. 소비자의 지식을 뛰어넘는 한 차원 높은 새로운 정보를 이해하기 쉽게 제시하되, 소비자를 억지로 설득하려는 목적에서가 아니라, 의사결정에 도움을 주기 위한 순수한 의도라는 느낌을 더불어 줄 수 있는 광고가 효과적이다.

  셋째, 자연스럽게 감정을 유발시키는 광고이다. 광고의 효과는 소비자가 광고에 대해 좋은 느낌을 갖도록해 그 느낌이 제품에까지 전이되도록 하는 데 있다. 이것을 주목적으로 하는 광고를 흔히 감성소구광고라 하는데, 감성소구광고는 특정제품에 대한 구매의도가 없는 소비자에게 광고를 보면서 긍정적인 감정을 느끼도록해 제품에 대한 구매욕구를 창출시키는 역할을 한다. 특히 오늘날과 같이 소비자가 특정제품에 대한 필요성이나 구매욕구를 스스로 갖고 있지 않은 물질풍요시대에, 광고자체에 대한 불신으로 소비자가 광고 내용을 잘 믿으려들지 않을 때에는 소비자의 감정을 자극하는 것은 매우 효과적일 수 있다.

  이상에서 광고기피시대에 효과적인 광고에 대해 살펴 보았다. 소비자들은 광고를 믿고 싶어하지 않고 구매결정을 자유롭게 하고 싶은 것이지, 실제로 광고를 믿지 않거나 광고의 영향으로부터 자유로운 것은 아니다. 오히려 광고의 효과는 소비자들이 생각하는 것보다 훨씬 큰 것이 사실이다. 다만 인간은 무한정 자유롭고 싶어하는 존재이므로 소비자의 자유를 침해한다는 느낌을 주지 않는 광고를 바랄 뿐이다.

/ AD ·Zone 4기 최은희(경제학과·4년)